Современное продвижение всего того, что нужно продвинуть, — в первую очередь, рассказ потенциальному потребителю о достоинствах товара, услуги или самой компании. А это означает сочинение текстов, вызывающих положительный отклик и интерес у читателей.

Ведь даже в обычной торговле нужно словами сообщить будущим покупателям о товаре и о том, насколько он полезен именно для них. И тут текст, которым продавец встречает входящих в торговую точку, имеет серьезное значение. Надоевшие реплики «подсказать?», «что-то конкретное?» мало у кого пробуждают покупательский энтузиазм.

А для интернет-продаж, рекламы, пиара текст – главный инструмент продвижения. Представьте себе сайт, на котором предлагается множество товаров — в этакой псевдо-дружелюбной форме. И все они характеризуются одинаковыми хвалебными словами. Кто в реальном разговоре будет слушать собеседника, говорящего не просто банальностями, а наборами фраз ни о чём?

 

Безликий текст – хуже воровства рекламного бюджета

Но как часто попадаются тексты, пестрящие одними и теми же эпитетами — лучший, красивейший, опытнейший!.. Неважно, о чем идет речь, о шиномонтаже, салоне красоты, книгоиздании или IT-сфере. Везде у всех всё самое наилучшее, а специалисты наиопытнейшие. Теперь, начав читать оду самому лучшему продукту и очень динамично развивающейся компании, даже человек с умеренным уровнем критического восприятия быстро начнет подозревать: тут что-то не так. Или — совсем не так. А скептик и опытный приобретатель решительно закроет такой сайт и пойдет искать дальше, то есть к конкурентам.

Почему так происходит? При современном уровне информационной нагрузки на каждого человека подобные выражения теряют смысл и воспринимаются как бессодержательный шум. А значит — перестают действовать.

 

Пойти туда, зная куда, продать то, зная, что… и кому!

Да, человек наших дней обычно уже имеет своеобразную прививку от рекламы. Слишком много рекламных объявлений, баннеров и слоганов на него обрушивается.

Поэтому, к примеру, если текст о выходе на отечественный рынок нового бренда, выпускающего кроссовки для долгого бега по бездорожью, содержит одни лишь хвалебные эпитеты в превосходной степени – «разработаны опытнейшими специалистами с использованием самых новейших технологий», «наилучший выбор для успешного трейлраннера!» — он рискует вызвать не интерес, а раздражение. Даже у целевой аудитории, уже знающей о существовании такого бренда и его продукции. Суровые мастера сверхмарафонов по грязи и камням способны в таком случае еще и негатива в комменты накидать.

Хотя те кроссовки могут быть достойными внимания. И действительно стать наилучшим выбором в определенной ситуации. Но без внятного и, сколь возможно, честного объяснения, чем именно они хороши для конкретных дистанций, природных условий и погоды, потенциальные потребители хвалу не воспримут.

Так что от шумовой завесы затертых хвалебных слов, которыми чаще всего становятся прилагательные в превосходной степени, надо избавляться. В ряде случаев их можно заменить другими словами, в которых эмоциональная нагрузка запечатлена не так навязчиво.

 

Среди миров, в рекламе всех светил

Однако простая замена затертых слов на чуть менее примелькавшиеся – еще не гарантия появления эффективного текста. Оптимальное решение проблемы — обращение к сердцу и разуму читателя. Разуму нужна конкретная и подробная информация. Та самая конкретика, о которой говорилось выше. Восприятие сердцем – это образы и архетипы. Причём такие, которые близки и понятны целевой аудитории, её культурные коды.

Вспомним «Звёздные войны» — не просто фильм, но бизнес, который принес Джорджу Лукасу и прочим создателям миллиарды. И как всё там начиналось?.. Однажды, мол, в одной галактике. Где те самые слова — в самой лучшей, очень главной?.. И когда меж звезд снует та самая «Звезда Смерти», которая может (пока ее не уничтожили) превратить в пыль и прах всё, нигде не показано, что она вся буквально облеплена баннерами – «самая крутая», «очень действенная», «совершенно не имеющая аналогов»…

Всё конкретно и по делу: есть император и есть мятежники, которым при помощи этой «Звезды» надо показать, что во Вселенной будет только имперский порядок. Но мятежники в курсе реальных деталей ситуации — есть в «Звезде» недострой (или просто недостатки) и поэтому ценность данного экземпляра не такая высокая, как императору хотелось бы.

 

Что читал я вчера — не пойму, хоть убей

Существует еще один разряд нежелательных слов. Это всевозможные «видимо», «кажется», «наверное», «вроде как». Их массовое употребление началось, когда появилось осознание – категоричные восхвалительные утверждения действуют всё слабее. Вот и начали копирайтеры применять слова, смягчающие категоричность и придающие тексту доверительный разговорный тон.

Но теперь и этот прием из-за массового применения перестал работать.  Более того, «вроде бы» и «наверное», по мнению психологов, способны служить маркером неуверенности говорящего. А это на пользу продвижению точно не идёт.

Кстати, в народных сказках этого «наверное» не встретишь, хотя по сути там бизнес-процессов, пиара, работы с имиджем сколько угодно. Если бы Иван-дурак прежде чем решительно прыгать в кипящий котел и потом советовать царю последовать его примеру, изъяснялся, употребляя «вероятно» и «казалось бы» — неизвестно, кто бы в итоге сварился, а кто восседал бы на троне.

Приступая к тексту, полезно представить себе не абстрактно-условного потребителя, а кого-то из соседей или знакомых, входящих в круг целевой аудитории. Вот как отреагирует он или она на слова о продукте, втянется в заинтересованное обсуждение или отмахнется, словно от назойливого комара?..

А потом вообразите, что вам надо убедить не соседа и знакомого, а впервые встреченного инопланетянина. При этом вам необходимо ему разъяснить не только фактуру того, о чем рассказ, но тщательно выбрать выражения, чтобы он понял, как надо, а не наоборот. И если у вас получится с ним, то тогда добьетесь успеха и в более простых случаях.

Алекс Громов и Ольга Шатохина